一

小红书笔记带货功能上线

(相关资料图)

2023年以来，小红书商业化的动作就没停下来过。

近期，小红书继上线团购功能后，又推出了“笔记带货”功能，商家可以利用与达人合作的笔记完成电商交易。目前，“笔记带货”功能还在测试阶段，只有收到小红书定向邀请的核心商家才能体验这一功能，后续该功能将全面开放。

除此之外，小红书还专门设立了“笔记带货”选品中心，达人可从中找到相应的产品挂到笔记中，目前单篇笔记支持多个商品挂链接。

（截自小红书）

话说回来，“笔记带货”究竟是什么？简单来说，就是在小红书达人的笔记中附加上商品链接，用户可以一边浏览笔记，一边下单商品，在站内直接完成购买，类似于抖音的小黄车。对商家来说，这项功能的推出，让商家可以直接在平台内挑选达人，并邀约达人进行挂链合作，整体流程大大简化；对达人而言，平台为此所设立的笔记带货选品中心，可以让达人在发布笔记时直接关联商品，为其拓展新的变现方式；对用户来讲，笔记带货无法投放广告，用户体验感更好。

值得注意的是，今年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上发布了几组数据。数据显示，小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

（图源：开眼科技）

由此可见，笔记是小红书的主体内容，也是巨大的流量来源。或许也是基于此，小红书才选择推出了“笔记带货”功能。

更何况，相较于2014年上线的“购物笔记”，“笔记带货”最大的不同就是种草属性更强，广告属性更弱，有利于增强用户粘性，进一步推动电商业务加快发展。

对小红书而言，“笔记带货”功能的上线是其在电商业务迈出的重要一步，也是对过去平台商业化路径的一种颠覆。

目前看来，小红书正在完善平台工具和交易链条，以打消商家的顾虑并获取用户的认可。

如果“带货笔记”方式彻底走通，小红书的电商业务必定会迎来新的拐点。

二

小红书商业化按下加速键

事实上，小红书在商业化上的决心一直没有变过。

尤其自2019年6月内测直播功能、上线带货入口以来，小红书要将社区内容和电商打通的野心便逐渐显露出来。

也是这一年，小红书广泛招揽MCN入驻，上线了品牌合作平台，种草能力得到了用户广泛认可。

对小红书来说，2019年甚至可以称之为平台的商业化元年。自此以后，小红书不断拓展电商业务，加速商业化布局。

2021年，小红书将品牌合作平台升级为蒲公英平台，要求所有广告都通过该平台进行交易。同年8月，小红书推出“号店一体”机制，大大降低了商家的开店门槛。在小红书的长期努力之下，2022年小红书用户规模实现翻倍增长，只不过相对应的商业化营收仅增长了20%，并不算理想。

为了打破外界对小红书商业化的质疑。今年以来，小红书的商业化节奏持续加快。

3月初，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；4月20日，小红书宣布上线团购功能，进军本地生活；近期小红书又推出了“笔记带货”功能，颇有全面押注电商业务的意味。

（小红书本地生活官方账号）

种种行动表明，小红书商业化的步伐迈得越来越大了。

就拿直播电商业务来说，小红书三年前才正式上线直播带货功能，远慢于抖音、快手、淘宝等直播电商平台。

当时由于入局较晚，直播带货这块蛋糕被瓜分殆尽，致使小红书前两三年的直播电商业务始终没有太大的起色。

不过幸好转机来得也很快，今年年初，女演员董洁入驻小红书直播，随后凭借独树一帜的直播风格成功出圈，成为了小红书当之无愧的“带货一姐”。

数据显示，今年2月24日，董洁在小红书开启第二场直播，直播6个小时GMV（商品交易总额）超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元。

（图源:小红书）

董洁直播间的火爆，给小红书打了一针“强心剂”，令其看到了直播带货的希望，并迅速将直播业务升级为一级部门。

要知道，淘宝、抖音和快手占据了我国直播电商行业95%以上的市场份额，而起步不久的小红书自然很难在其中分得一杯羹。

在这种市场环境之下，董洁直播间能取得如此优秀的成绩，也在一定程度上说明了小红书已经找到了最适合自身发展的直播带货之路。

从这一点来看，小红书的直播电商业务已经进入了全新的发展阶段，其内容种草到消费的闭环已初具雏形。

而近段时间小红书上线团购和笔记带货功能，显然也是为了实现全面闭环，完善站内的商业生态系统。

综合来看，小红书的商业化探索出现了转机，未来相关动作可能会更加频繁。

三

内容平台进入全面商业化时期

近两年来，众多互联网产品都呈现出一个趋势——内容化。

无论淘宝、京东等电商平台，还是美团、支付宝" target="_blank">支付宝等工具型平台，纷纷开始将内容化作为重点布局。

与此同时，靠内容起家的互联网平台逐渐走上商业化道路。例如：抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台，都在开拓商业化路径，寻求新发力点。

不过，就这几个平台来看，只有抖音和快手在商业化道路上留下了自己的脚印，其他平台的商业化进程稍显缓慢。

以小红书为例，数据显示，目前小红书的广告营收占比高达80%，电商营收占比仅为20%。

（小红书广告营收来源。图源：天风证券研报）

对这些内容平台来说，他们所面临的最大问题就是长期依赖广告进行变现，难以在原本的内容生态中融入新的商业模式。

换句话说，内容平台商业化过程中，最大的局限在于缺乏商业生态的搭建能力。

举个反例，抖音以直播、短视频等内容为基础，构建了兴趣电商体系，而今随着直播电商增长见顶，抖音开始转向发展全域兴趣电商体系，将电商业务的重心从直播向泛商城转移。

（图源：抖音）

与此同时，抖音还通过布局图文种草、上线中长视频APP等方式完善内容生态，并持续发力外卖业务，拓展商业变现渠道。

可见，抖音一边抓住内容生态，另一边抓住商业生态，将内容与商业的平衡放在重要位置，才得以打造出完整的消费闭环，将商业化道路越走越宽。

如此看来，小红书等内容平台试水电商，或许可以吸取抖音的成功经验，从自身出发寻找更为合适的全面商业化道路。

总而言之，越是艰难困苦中出来的，成功的可能性越大。即便商业化道路艰辛且复杂，这条路依旧有走下去的必要。

在这种情况下，没有捷径可走的小红书，必须吹响全面商业化的号角。

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